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瀘州老窖策略會交流紀要

2019-11-15 9:17:44佚名 新浪財經 【字體:

    來源:雪球
    來源:國盛證券
    【中國白酒網瀘州老窖策略會交流紀要
    要點總結:
    市場方面:華東包括上海、浙江、安徽、江蘇(蘇南、蘇中、蘇北),預計今年華東國窖銷售約 17 億元,其中蘇南約 5 億,蘇北、蘇中各 1 億左右。國窖原先在華東市場有基礎,但是 2012 年以后處于“基本消失”狀態,2016 年開始發力,這幾年增速迅猛,但相較于五糧液的百億華東,仍有較大的發展潛力和空間。就蘇州市場來看,五糧液14-15 億元,水井坊超過 1 億,國窖超過 2 億;洋河的市場份額逐漸丟失(消費升級起來,被名酒蠶食份額)。
    渠道方面:1+1 模式,廠商主導型,經銷商只負責打款配送;區域專營模式是發展趨勢,對于團隊建設和經
    銷商資源的傾斜有好處。對經銷商進行年度配額鎖定,不是無限量供應。
    價格方面:配額內打款價 790,計劃外是 880(含押金 60),終端成交價 900 左右。
    Q&A
    Q:組織結構?
    A:江蘇會分成三個片區,蘇州蘇北蘇南,有些省可能是兩個省一個片區,根據市場規模的不同以及發展階段的不同來區分的。
    Q:激勵機制和股權結構是什么?
    A:這個沒有,我們只是年薪制,可能在經理級別或者更高級別上有一些年度是有的,但是股權這一塊上面暫時還沒有。
    Q:國窖公司的股權都是各地經銷商的?
    A:以前是柒泉模式,由經銷商組成當地的柒泉,但是現在是全國拼成了一個大盤子的這個模式。
    Q:那今年銷售情況怎么樣?
    A:還行,我估計會沖破百億,百億多是肯定必有的,相比起去年漲幅肯定是比較大的。
    Q:但是那個前幾年總是有一個問題,老是控貨,你看 12 年就隔三岔五的在控貨,其實就是渠道的貨可能沒有徹底消化。就怕以后可能有一些返點,那基本上沒有順價了。
    A:我們模式跟以前的完全不一樣的,這個控貨就是技術性控貨,它不是說市場賣不動或者說是它做不了,它是為了更好的去控制這個市場。今年把配額死鎖,以前可能說你要多少貨有多少貨,現在不是說你要多少貨有多少貨,經銷商比如說你今年完成了一個億,那明年可能就最多給你上浮百分之五十到了一點五個億合同任務量,直接給你卡死,增量部分是從哪來的?可能從一些新的招商啊或者的新的差異化產品來補充。
    Q:那你們是給經銷商的是吧?
    A:對的。我們現在就是一加一的模式,廠商就類似于保姆型的,經銷商只要負責打款就行,廠商給你全部都做完,而且帶了 2016,17,18,19 屆的大學生,公司全力在砸大學生,在人才儲備這個方面上我估計沒有哪個白酒公司趕得上這個酒廠。
    Q:現在的這個銷售價格大概八百到九百吧,是八百多嗎?
    A:九百多,九百左右吧應該,煙酒店的終端的零售價。
    Q:出廠價是多少呢?
    A:出廠價是 820 元(計劃外價格)
    Q:那等于經銷商一個月賺了三十塊錢?
    A:對,也不一定,有時候利潤可能會很充裕,春年的利潤可能會更好,這個是階段性。
    Q:計劃外是有押金的對吧,相當于有一部分是不能用的對吧?
    A:我們現在終端的這個打款價肯定是要有押金的,如果沒有押金的話,市場會亂掉的,價格體系會崩掉的,打款必須要打到八百八十。
    Q:經銷商一般會中轉幾次?或者說在一年里面庫存多長時間中轉一次呢?
    A:這個跟經銷商的能力不同,可能也會有一定差異的。
    Q:像一般經銷商它們打款多長時間就能賣?
    A:一個月吧,你指的是比如一千萬資金一年能轉多少遍對吧,效率高的可能一年能轉五六遍,效率低的話就只能一年轉一兩遍了,這個是根據經銷商的能力和市場發展的情況來決定的。
    Q:那大多數都是兩個月中轉一次,那一年只中轉一兩遍的話那太慢了,相對起來說就是半年才中轉了一次。
    A:有的,是有這樣的經銷商的,也有看效率高的。
    Q:你們可能跟經銷商接觸比較多,假如說一千萬,經銷商投一千萬,它可能中間每次的利潤率不高,可能不能靠這個周轉?那個利潤率要在多少會比較好?
    A:百分之三十吧,毛利大概在百分之三十左右,如果加上比較好的話可能會達到更高,我指的比較好的是指返利非常高的那種。
    Q:它可能經銷商會有一些是團購資源的?
    A:對,而且它這個團購資源的利潤也非常好。
    Q:百分之三四十毛利,凈利應該到不了這么多吧?
    A:不好說,費用什么的可以被經銷商承擔了很多,這個真的不好說。
    Q:你要是七百九十的打款,然后以八百二十來賣的話就會有三十塊錢的毛利,那就是說是三四個點吧,那一年轉五六次,那就二十多了?
    A:我是 2017 年過來蘇州的,到現在翻了大概十五倍吧。以前的基數太低了。
    Q:這塊的經濟利潤應該還不錯吧?
    A:對的,經濟基礎比較好。
    Q:1573 比較強勢的市場?
    A:四川,華北,主要是華北,然后是華中,還有河南。
    Q:怎么看現在這個華東的趨勢?
    A:可能你們指的效果是從盈利層面的或者表象層面看起來一般,但是對我們市場上來說,可能消費者看國窖是一千零九十九,我在渠道上買是九百多,那我可能就會想,我買得很合算。我們不求量,只求要在消費者中間建立起品牌效應,。
    Q:計劃的幅度是多少?
    A:每年都在百分之百,特別上海吧,上海今年絕對是整個華東增量最快的,上海安徽這兩個城市增量最大。
    Q:那西安現在的 1573 體量有多大啊?
    A:保守有兩三個億吧。
    Q:光西安一個市?那陜西應該會更多了吧?
    A:陜西會更多,就安康都做了一個億了。
    Q:五糧液在蘇州有多大體量啊?
    A:十四、五個億吧。
    Q:其實這個工本它的價差也不大吧,就幾十塊錢對吧,那消費者喝這個酒的心態會是怎樣呢?
    A:我們的低度的定位其實是比五糧液要高的,高度呢可能現在是因為五糧液也在漲價,它其實這波漲到了渠道成交價大概九百五十左右,漲不起來。它們當時要求的終端的成交價格,我指的是九百五十是消費者實際上買的,成交價沒達到它的預期,一旦沒達到它的預期,那它的利潤就會差了很多。
    Q:八代今年應該沒放多少量出來?
    A:但是經銷商已經先要把款打過去了,是把今年的款打過去,全部的款要一把打到廠家,它給你控住不發貨,主要渠道上的庫存非常多。
    Q:終端的庫存這么多,大概能有多少?你剛剛說一年不進貨它們都能繼續賣。
    A:具體數據只能說非常多,我估計下一波五糧液會非常的吃力,一直在增長,前幾年也在增長,這幾年也在增長,而且增長的幅度也挺大的。
    Q:你的意思是說它們沒有利潤動力去賣,九百五十銷售不掉是因為大家需求不好嗎?
    A:不是,終端沒有賣的動力,它給終端取諾了過高的利潤,沒達到這個利潤標準。
    Q:這幾個月竄貨情況有加重嗎?
    A:不會,他們現在信息化管理的很好。
    Q:你們今年增長這么猛,不怕明年林總給你們目標定的很高嗎?
    A:這個窗口期一旦越過就沒有了。我們一塊廣告牌也沒有,蘇州就兩個廣告牌,一個高鐵站一塊,在沒有廣告牌得情況下一年做兩個億,怎么做的?全是靠口碑和品質,這個產品沒有任何問題,特別是低度產品。蘇州這些消費者喝了,比如昨晚這種贊助我們只要做一次,必然會有回頭客,不用太過去講,人才和品質太重要了。
    Q:喝好酒得話,喝低度的人不多啊
    A:環太湖這一塊,像嘉湖國窖賣兩個多億呢
    Q:江蘇這一塊可能喜歡喝低度的,洋河培育出來的是吧?
    A:不是,現在只有宜興、蘇州市區和張家港喝低度的,整個江蘇別的地方沒有喝低度的,泰州零零碎碎少部分地方也會喝低度,39 度五糧液主銷就在這。
    Q:這邊喝低度的是不是挺少?我看茅臺那個低度酒才賣 800 塊錢。
    A:茅臺賣不動。茅臺 52 度賣 2000 多,43 度才賣 800 多,差距也太大了
    Q:國緣賣的挺貴啊,能賣的動嗎?
    A:600-800 區間吧,v3、v6、v9;但是高端產品起量還是比較困難的
    Q:你覺得國緣能發展起來嗎?
    A:他們營銷做得厲害,主要是對開、四開這些腰部產品發力多一點,真正頂層產品很少,1000 萬都達不到。
    Q:今年洋河壓力挺大的啊?
    A:洋河今年應該不樂觀。品質這一塊,消費者還是比較明晰的,洋河品質還是有差距。
    Q:夢三夢六,跟我們應該還不構成競爭?
    A:我們這幾年增長這么快,哪些品牌下降了呢?就是洋河,洋河讓出了很大的位置,洋河以前是領導化品牌。
    水井在蘇州賣的也挺好的,一個多億,比較穩定,營銷做得很好。我認為我的產品兩個重要的增長因素,一個是人才梯隊,人是做事最主要的動力,另一個就是品質。國窖和茅臺是有機的,五糧液它做不到有機。
    怎么做有機,玉米、小麥、高粱,各種雜糧,做有機成本太高了。
    Q:你們那些都是自己種的是吧?
    A:全都是自己種的。我們還會創新的做一些雞尾酒、冰飲等,做的也都挺好。
    Q:三季度各個地方感覺動銷不是特別好,我們有沒有感覺差一點?領導們都說很悲觀
    A:今年中秋國慶銷售情況很一般。這是區域的原因,總體上五糧液和去年差不多。以前這個品牌沒有人去聯系你,現在像百貨公司、煙酒店會要,以前沒有人自點。宴席我們做的也很多,量也很大,以前誰拿國窖做宴席啊?現在一年 200-300 多場。
    Q:最重要的還是消費者認可,主要靠品質
    A:還是品牌力的問題,要是公司再投入一部分廣告的話,估計這個市場未來絕對是瀘州老窖最大的一個機會。
    Q:贊助澳網有意義嗎?
    A:這個不能看當下,第一次都感覺沒有什么用,當年做高爾夫我感覺也沒有意義,都是一幫混子,但是三年下來感覺就不一樣了,那有真正的圈子,真正的富豪。
    Q:那些富豪真的會去澳洲看澳網嗎?
    A:我們在蘇州做的幾次澳網贊助,短期內看不出什么效果,長期影響力很大,能給我們帶來很多曝光點。
    Q:之前聽說很擔心四川那邊打款問題,庫存很高,說有半年多?
    A:庫存高肯定是,成都市場今年增長 60,我感覺有點不可思議
    Q:他怎么突然做起來了?
    A:他不是突然做起來,這幾年也在連續增長,只不過今年我們和公司領導都預判公司增長壓力很大,但人家可以帶起來,他就把這個配額制和股權的餅畫好。成都拿股份出來給大家入股,而且我自己也跑過,讓當地經銷商入股,把額度看好,制造一些稀缺性,不給太大壓力。
    Q:他們庫存確實也很高?
    A:成都要覆蓋終端多。我舉個例子,一家店三五箱貨,但是要直控 6000 家,這樣庫存就高,沒有說一個店壓幾百箱。
    Q:這一波和五糧液提價有沒有關系?
    A:有關系的,五糧液把路讓開了,消費者又不傻,喝同樣價位的酒為啥要多付 100-200 塊錢。
    成都這里 1573 地位還挺高的,大家覺得五糧液和 1573 沒什么差距。但是外地覺得兩個品牌還是有差距,不太喝酒的人看重品牌,考慮茅臺的稀缺性,他們會覺得用五糧液也行,一瓶茅臺頂兩瓶五糧液呢。成都人可能覺得 1573 和五糧液差不多,五糧液多了 100 多不如和 1573
    Q:如果五糧液這波 1000 站住了,是不是品牌力就和我們拉開差距了?
    A:是的,如果五糧液站住 1099,1100 以上,對他們來說是個好事情,國窖就成了二線品牌了。
    Q:那我們不擔心這個情況嗎?
    A:擔心啊,所以終端為什么愿意配合我們,一個是國窖性價比高,國窖未來是看漲的,未來必然和五糧液并駕齊驅,只不過我們是小步快跑
    Q:看三季度我們的批價和終端價格也沒有往上走啊。
    A:沒有,我們是小步快走,10 塊20 塊慢慢往上提。就跟著五糧液就行了,他們提一點我們提一點,他們50塊100 塊的提,我們 10 塊 20 塊慢慢往上提。我在天津聽一些專家說,五糧液也沒真想把價格弄到 1000 多,
    標是那么標,但是能弄到順價就可以了。反正現在壓力比較大,五糧液體量太大了,他們現在考核都不考核五糧液了,只考核系列酒。
    Q:之前聽說國窖要推廣小柒泉模式,您認為整個未來的趨勢都會這么做嗎?我了解到廠家這邊費用投入邊際效果在減弱,所以覺得區域經銷商入股的方式會好點,這是一個大趨勢嗎?
    A:我認為這種模式會朝著更好的方向發展,估計成為主流,就是所謂的區域專營模式。團隊也會發展的好一些,經銷商資金也會更加傾斜,我認為國窖這個產品,只要有個好團隊,只要人 ok,經銷商 ok,資金沒問題,不管放在哪個市場,只有有這個體量,就可以做好,咸陽這種地方今年都做了 7、8000 萬。

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