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瀘州老窖:銷量兩年下滑 2018年至今六度“漲價”

2019-6-3 8:05:21佚名 搜狐酒業 【字體:

    【中國白酒網】“漲價”再次成為瀘州老窖的關鍵詞。
    繼國窖1573經典裝山東區域停貨漲價后,5月25日,國窖公司華中大區下發通知稱,即日起,暫停湖南區域國窖1573經典裝訂單接收及貨物發運;調整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶,建議終端客戶團購價為919元/瓶。
    緊跟五糧液漲價的腳步,瀘州老窖在5月14日召開的2019第一次臨時股東大會上明確表示,2019年在保證渠道的利潤的前提下,瀘州老窖將考慮擇機提升終端零售價。
    這也是2019年年初零售建議價調至1099元/瓶后,瀘州老窖對市場價格的“持續加碼”。
    與不斷上漲的價格相比,從年報中獲悉,2016年以來,瀘州老窖的銷量連續下滑,2017年為銷量下滑最大年份,同比減少13.9%,2018年銷量持續下滑,同比下降4.99%。
    2016年,瀘州老窖曾對外宣稱2017~2019年要重回白酒行業前三甲,之后改稱2020年回歸三甲。
    瀘州老窖在股東大會上強調:“年報披露了15-25%的增長目標,但我們市場發展上不會有所保留,還是要保持20%往上走的增長速度。”
    中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出,“標簽門”等事件對瀘州老窖的影響還在持續,2016年起整個產品線的重構,砍掉眾多小品牌后產生較大的階段性影響。在其他白酒重壓之下,瀘州老窖沖擊前三甲,可能性較小。
    產銷量連續兩年下滑 利潤同比反增25.6%
    聲稱沖擊前三甲的瀘州老窖,自2016年以后銷售量均呈現負增長。2018年,其酒類銷售量約14.6萬噸,同比下滑4.99%,2017年銷售量同比減少近14%。
    在生產量方面,瀘州老窖連續三年下滑。2016年~2018年,瀘州老窖產量分別為17.6萬噸、16.1萬噸、15.7萬噸,同比下滑8.94%、8.77%、2.49%。
    產銷量雙雙下降的同時,瀘州老窖在2018年營收創下130.55億,同比去年增加25.6%。凈利潤34.86億元,同比增36.27%。
    而與瀘州老窖不同,2018年白酒上市公司前三甲中茅臺五糧液銷量均有所增長。
    其中,2018年茅臺年銷售6.2萬噸,同比增3.54%,五糧液年銷售19.2萬噸,同比增6.44%,洋河白酒、紅酒銷售量合計21.9萬噸,與2017年基本持平。
    對比2018年銷量,瀘州老窖與洋河相差7.3萬噸,相當于洋河的67%。
    產銷量的下降是否與產能受限有關?2016年,瀘州老窖在回答投資者提問時表示,國窖1573年產量為3000余噸基酒。而在2017年,瀘州老窖對外表示,公司產能足以支持銷售量。
    事實上,早在2016年4月,瀘州老窖即發布公告表示,公司擬投資約74億元,用于實施釀酒工程技改項目。其中一期所需的30億元通過非公開發行股票募集。
    一期工程預計完成時間為2020年12月,二期工程預計完成時間為2025年12月。項目完成后,產能將達到基酒10萬噸。
    瀘州老窖總經理林鋒3月21日在經銷商大會上表示,該項目投產后,原有的老窖池將全部用于優質白酒的生產,“這意味著瀘州老窖受產能限制發展的時代即將過去”。
    2018年至今六度“漲價”價格或成業績助推器
    銷量持續下降的情況下,漲價或成為瀘州老窖拉動業績增長的關鍵。
    據不完全統計,2018年,瀘州老窖先后進行四次漲價。五月,瀘州老窖總經銷產品結算價提升15%。六月,國窖1573上調價格。十一月,窖齡90價格體系調整。十二月,河南老字號特曲經銷商結算價上調20元/500ml。
    今年起,瀘州老窖漲價的動作覆蓋整個產品線,一月份已開展四次調價,集中對38度、52度的國窖1573(500ml)經典裝進行調價,零售價占住八百元和一千元,提價后,旋即宣布暫停國窖1573經典裝訂單接收。
    38度與52度的窖齡酒30年建議零售價調整為238元與258元。今年三月份,瀘州老窖宣布旗下窖齡酒90年漲價,52度、43度、38度三款產品的終端零售與團購價分別上調50元。調整后,三款產品在終端市場的價格首次站上500元大關。
    此外,在河南全省老字號特曲經銷結算價已上調20元/500ml的基礎上,今年五月份,老字號特曲產品各度數結算價均再上調10元/500ml,其他規格產品按比例進行相應調整。
    漲價必然會帶動毛利率的提升。據2018年年報顯示,瀘州老窖酒類毛利為77.61%,同比增加5.89個百分點。其中,高檔酒毛利91.85%,同比增加0.62個百分點,中檔酒類毛利為79.71%,同比增加7.29個百分點,低檔酒類毛利42.51%,同比增加21.96個百分點。
    已經上漲至千元價格帶的國窖1573,市場反映如何?記者隨機走訪位于北京市海淀區的6家煙酒店發現,建議零售價為1099元/瓶的52度國窖1573,市場價為830元~1099元之間,同一家店中,國窖1573與“普五”價格僅相差在20元~100元左右。
    “本輪主要屬于跟風漲價,目前處于淡季,買高端白酒的人并不多。”一家店主表示,國窖1573和五糧液價格拉的很近,消費者如何選擇主要看對方的喜好和需求。
    此外,建議零售價為1099元/瓶的52度國窖1573,瀘州老窖天貓旗艦店和京東旗艦店官方渠道均在降價銷售,價格為888元/瓶和969元/瓶。
    據不完全統計,目前已經有五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、郎酒等名酒企業紛紛發布控貨、漲價通知。而瀘州老窖2018年至今六度“漲價”,旺季控貨、頻繁漲價已經成為瀘州老窖拉動業績的主要手段之一。
    “頻繁漲價最后只能把經銷商壓死。”一大型經銷商坦言,廠家對經銷商壓貨嚴重,提價后市場如果不買單導致庫存大幅增加。而瀘州老窖在800元價位段、劍南春400元左右時消費者會選擇購買飲用,盲目漲價只能把消費者推向其他的替代品。
    “市場和消費者決定價格。白酒一味爭相漲價,等于把市場份額讓位給洋酒、葡萄酒等其他酒類市場。“大型經銷商福建象嶼汾酒總經理牟磊對酒廠爭先恐后的漲價行為表示擔憂,中國最不缺的就是酒,瘋漲行為的負面影響在今年三季度可能顯現,不可能靠漲價維持高增速。“漲價到一定程度,市場泡沫越來越多,這種現象值得警惕。”
    “酒水價格是供需關系決定的,是消費者決定的,現在這樣靠成本推動,消費者是被動接受。”作為酒類流通企業中的龍頭之一,百川名品供應鏈股份有限公司董事長賈光慶直言不諱,他并不主張各酒企削尖了腦袋爭相漲價。
    在賈光慶看來,企業生產產品是以消費者的接受度為衡量標準,因生產成本上漲而漲價無可厚非,但在生產成本并未大幅上漲的情況下,酒企一味漲價,這對行業來說不是件好事。“如果市場價格達到一定高度,價格適當往上提可行,現在人為拔苗助長并不合適,茅臺就是市場選擇的結果。”
    業績被“茅五洋”拉開沖擊“三甲”面臨未知數
    瀘州老窖本輪價格的上漲與五糧液提價不無關聯。
    五糧液在近日的股東大會上明確,第八代經典五糧液(普五)將于今年6月份正式上線,重點提到第八代普五的出廠價為889元/瓶,終端供貨價格上升至959元/瓶,終端建議零售價為1199元/瓶。此前的第七代五糧液終端供貨價提升至969元/瓶,建議零售價為1399元/瓶。
    對于五糧液的漲價行動,瀘州老窖在5月14日股東大會上宣布,在保證渠道的充足利潤的前提下,下一步將緊跟五糧液,考慮擇機提升終端零售價。
    業績方面,瀘州老窖2018年營收、凈利潤分別為130.6億元、34.9億元。其營收約為洋河的一半,五糧液的三分之一,不足茅臺的五分之一,且差距在逐漸拉大。
    對比2017年,瀘州老窖營收與“茅五洋”分別相差478.3億、198億、95.3億元,這一差距到2018年擴大為605.8億、269.7億、111億。
    2016年,瀘州老窖曾對外宣稱2017~2019年要重回白酒行業前三甲,之后改稱2020年回歸三甲。
    從目前的趨勢來看,2018年洋河的營收是瀘州老窖營收的185%,凈利潤是瀘州老窖的233%。2019年一季度,兩家的差距繼續更大,洋河營收、凈利潤分別達到108.9億和40.2億,瀘州老窖兩項數據分別為41.7億、15.1億,洋河均在瀘州老窖的260%以上。由此可見,瀘州老窖要在2020年營收超過洋河重回行業第三的位置,仍然面臨諸多困難。
    “瀘州老窖想要沖擊前三不是那么容易,因為再造大單品的機會不太。”朱丹蓬坦言,更多是打造明星產品群,預估最起碼要打造6個明星產品,才能使其運營進入一個良性發展的道路。

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