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白酒團購專題型研究報告

2013-1-24 8:15:01博韜咨詢 中國白酒網 【字體:

第一部分白酒團購產生的背景

  團購銷售應該說很早就有,上世紀七、八十年代的計劃經濟時期,在大部分的國有企事業單位里,每月或每季、逢年過節都會以福利形式發放柴米油鹽之類的基本生活用品。早期這種福利發放主要來自于國家分配,逐漸的隨著市場經濟的發展就演變成了集體采購,也就是現在的團購。再往后就看企事業單位的效益了,效益好的單位發的福利也多,效益差的就少些。這在當時國內商品還比較匱乏、工資還比較低的環境下,企事業單位的“團購”銷售是那個時期的主要流通渠道之一。
  隨著市場經濟下零售市場的大規模飛速發展,盡管團購銷售仍然占據著相當比例的市場流通總量,但由于沒有固定的銷售場所、常規的銷售方式,團購銷售通常被視為一種特殊的、非主流銷售渠道。
  一般的,我們了解某種銷售渠道會以企業的角度出發:某種產品銷售都有哪些渠道;哪些渠道是主流的,哪些是細分和特殊的,除了現有的這些渠道之外是否還有其它的渠道創新;企業的資源狀況及戰略考慮又適合哪種銷售渠道,渠道資源的策略分配等等。企業角度的渠道研究往往是主觀的、從眾的,而從消費者需求及購買心理出發可以更加清楚的了解現有渠道并創新。
  白酒行業更是如此,隨著酒類品牌競爭的加劇,傳統的流通及餐飲渠道早已是一片紅海,很多企業和經銷商都絞盡腦汁去拓展新的渠道。團購就是在這樣的背景下發展起來,并得到廣泛的復制運用,很多酒企和經銷商期望團購渠道可以為自身的經營和營銷帶來突破。
   但在實際操作中,很多企業的公關團購渠道單一,形式雷同,大多依靠經銷商及業務人員利用社會人脈關系,僅限于請客吃飯、贈酒等方面,缺乏有效的資源整合,沒有系統的深度服務,造成核心消費者忠誠度低。此外,由于缺乏自身團購公關系統的核心競爭力,很容易被競爭對手所復制,最終導致又和其他渠道一樣陷入同質化惡性競爭的后果。有投入,無產出,一些企業和商家開始陷入了困惑。

第二部分 現階段團購運營的幾種方式

  現階段白酒團購常用的方式有:
  1、公關團購:直供大中型企業、事業單位,如銀行、電信、礦山等。改路線對于沒有團購經驗的新產品來說難度較大,成功幾率很低。為了降低團購難度要爭取先讓大單位的領導熟悉該產品,比如把產品陳列到其內部接待酒店里,讓決策者了解到貴公司品牌的形象,一旦某個領導鐘愛您的品牌,一定會窮追不舍。
  2、關系團購營銷:公司員工,特別是中高層管理者都有自己的一張關系網,在節日的前兩個月把電話簿拿出來挨個給朋友打一遍電話;也許有意外的收獲。如果給朋友適當的提成,朋友會介紹他的關系網絡進入你的團購關系網。
  3、尋找團購經紀人:社會上存在一批的團購經紀人,他們大多是企業和事業單位主要領導的親戚和朋友,因為他們有良好的關系資源,這批人每年在春節、中秋等福利高峰節日都要和食品、禮品銷售商聯系,從中獲取自己的交易提成。尋找團購經紀人的難度較大,把大中型企事業決策的領導發展成團購經紀人要相對容易些。
  4、專業的團購公司合作:在中國三線以上城市,伴隨著團購業務的開展,誕生的了眾多團購銷售公司。團購公司一般在省城、京城等等重點城市擁有固定的客戶資源,與客戶保持長期合作。有許多廠家和銷售公司有多年的團購經驗,互補性產品可以考慮通過這些單位獲得團購市場。如:白酒企業與月餅公司合作。在尋找到有團購經驗的團購公司以后,如果直接與該公司的業務主管,以企業對個人的方式合作,就會大大降低運營成本。
  注:以上為常見的白酒團購模式。
  作為白酒團購來講,還有個特別的途徑,就是通過老鄉會。一般白酒都屬于地方特產,凝聚著家鄉感情在里面,可以通過贊助或者主辦外地同鄉會方式收集團購訂單。
  1、借助組織力量做團購:團購操作與單位主管部門、同鄉會、商會、協會等組織聯手,有時候打開主管部門這把鑰匙,旗下所有部門的大門就打開了。借助主管部門的力量,開展合適的公關活動,團購路上會輕松攻城拔寨。
  2、把產品當作客戶促銷贈品:團購一般是用來給單位的職工發福利,如果把團購拓展到企業促銷品上會取得意向不到的業績。
  3、把產品當作客戶的慰問品:A酒是某大型集團多年的福利酒,每逢重大節日自然少不了采購A酒。A品牌業務員在閑談中,了解到該大型集團在全國有幾十個辦事處和數百個代理商,于是他突發奇想,能不能讓該集團給他的客戶發福利。他立即找到了該集團總裁,“A酒是我們縣的特產,如果年底用我們老家特產,替您客戶犒勞他的員工,我想他們的員工明年會更加積極的銷售咱們的產品,客戶也會非常感動”。這項“花錢不多,感情深厚”的公關建議立馬得到了該集團總裁的認可。站在客戶的位置上,多替他考慮點,也許象這樣的新商機就誕生了。
  4、用

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