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水井坊困局:銷售費用率居高不下 巨量散酒庫存待解

2019-9-12 9:50:29白酒浪頭/王永 新浪財經 【字體:

    【中國白酒網】2019年上半年,水井坊實現營業收入16.9億元,凈利潤3.4億元。分別同比增長26.47%和26.97%。
  營收增速在18家上市白酒公司中位于第5位,凈利潤增速則排在第8位,實現了增速超過行業平均水平的目標。
  為了實現這個增長目標,水井坊付出了5.4億元的銷售費用,占到營業收入的32%。也就是說水井坊拿出了超過三分之一的營業收入用于營銷推廣,銷售費用率排第一。
  水井坊增速放緩背后:超高銷售費用率+大量出售的散酒
  上半年,水井坊實現了26.47%的營收增速,總營收達到16.9億元,全年有望突破30億。
  受益于提價,上半年噸價提升了3%,銷售毛利率提升了1.07個百分點,達到82.21%,在18家上市酒企中僅次于茅臺
  公司全年銷售目標是33.83億元,相比去年增速達到20%;稅后凈利潤達到7.53%,增速30%。
  靚麗的財報數據背后,仍有兩個值得關注的點:
  一是超高的銷售費用率。
  2017年以來,水井坊不斷加碼銷售費用投入,2016年銷售費用率僅為21.22%,2017年增長到26.88%,2018年增長到30.31%,今年上半年繼續增至32%。
  某種程度上可以說,水井坊是在以高企的銷售費用投入換取業績的高增長。和其他區域酒企不同,水井坊并無自己的基本盤,省內銷售收入占比不到10%,主打大單品臻釀八號和井臺一開始就是走的省外路線,在競爭激烈的省外市場,要確立高端產品的品牌形象,宣傳推廣必不可少。
  值得注意的是,經過前幾年的高增長后,水井坊的營收增速已經漸顯疲態,去年增速滑落到第3名,今年上半年進一步滑落到第6名。
  在次高端競爭愈演愈烈的當下,總規模不到30億的水井坊,以高銷售費用率帶動營收的路還能走多遠?
  二是大量低價出售的散酒。
  根據投資者交流會披露的數據,上半年散酒銷量4666噸,超過成品酒4163噸的銷量。
  從公司披露的數據來看,4666噸的散酒銷售給公司帶來了4400萬元的營業收入,盡管噸價低至9429.92元,扣除營業成本仍有2600萬元的毛利,并未給公司帶來額外損失。
  其實不然,水井坊財報中披露的低檔酒高達50%的毛利率或非其真實毛利率。
  由于水井坊并無自己的低檔酒品牌,低檔酒基本都當散酒出售。每年還有大量低檔酒成為了庫存,由此帶來了巨額存貨跌價損失,2015年與2016年兩年存貨跌價損失均超過5500萬,2017年達到1.07億。
  2017年針對投資者發出的計提資產減值原因的提問,公司曾表示,計提針對的是不用于生產核心品的酒體,這部分酒體是過去積累下來的,鑒于倉儲成本不斷增加,衡量了酒體的市場價格與生產成本后,作出相應減值。
  很顯然,散酒的售價是覆蓋不了成本的。根據披露數據,上半年散酒銷售營業成本為1800萬元,除此之外還有3836.86萬元存貨跌價準備(自制半成品)轉回,若轉回金額全部為上半年銷售的散酒所對應的轉回額,則真實成本約為5600多萬元,扣除營收之后是虧損的。
  截至2018年末,公司散酒庫存已經高達3萬多噸,何時會再進來一波大額減值?
  次高端市場競爭激烈 水井坊能走多遠
  目前的水井坊,是一家靠次高端產品,更確切說是靠300-400元價格帶的臻釀八號帶動的川酒企業。
  水井坊這幾年的增長全部得益于次高端擴容,2015年其營收規模還不足10億元,在18家上市酒企中排名倒數第3,而到了2017年營收增長到20多億,排名提升了4位。
  這正好是水井坊剝離低端產品,推出次高端臻釀八號大單品的時間段。
  2000年水井坊酒推出了井臺裝,定位為高端產品,此后價格一路上漲,從2012年的738元上調到858元,最高漲至958元。后由于行業不景氣,價格降至400元價格帶,后又提升至600多元。
  2013年底推出臻釀八號,定位在300-400元價格帶。2013年前,井臺一度占到營收的80%, 臻釀八號推出后獲得爆發式增長。2016年臻釀八號、井臺、典藏及其他產品占比大概為6:3:1。
  今年上半年,臻釀八號和井臺為代表的次高端產品線上半年增長32%,遠快于整體營收增速。臻釀八號增速遠快于井臺,仍是公司的核心動力。
  臻釀八號取得成功的關鍵在于,次高端市場擴容,臻釀八號填補了該價格段的市場空白,又承接了從井臺和典藏分流的客戶。
  然而也應該看到,隨著次高端市場競爭的白熱化,規模還不足30億的水井坊壓力巨大。
  與臻釀八號相互競爭的同價位產品包括洋河的天之藍系列、紅花郎、水晶劍南、青花汾酒、沱牌品味舍得等。
  郎酒醬酒板塊總體營收規模已經突破50億,其中紅花郎是核心大單品;洋河次高端價格段的天之藍和夢3夢6合計營收在80億左右。這兩家酒企位列次高端市場的前三名,另一家是同屬川酒的劍南春
  臻釀八號能帶水井坊走多遠?

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