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砍掉低端,砸錢營銷,水井坊業績反創新低

2019-9-5 7:25:08知料財經 東方資訊 【字體:

    【中國白酒網】近日,水井坊2019年半年報業績披露,公司營業收入16.90億元,同比增長26.47%;凈利潤3.40億元,同比增長26.97%。這一成績創下了水井坊五年來增速新低。
    “成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”,這是水井坊的企業愿景。為實現這一愿望,水井坊主動砍掉低端散酒,同時在中高端營銷上投入大量資金。
    但是至今,水井坊仍然沒能在高端白酒市場占有一席之地,傳統名酒“茅五瀘”仍然牢牢占據著高端白酒市場95%的份額,水井坊的砸錢營收收效甚微,高端化之路前景堪憂。
    No.1
    砍掉低端,散酒存貨大幅跌價
    水井坊在18家上市白酒企業中有著獨特的標簽:2015年宣布主動放棄低端市場,專注于中高端。眾所周知,由于濃香白酒的釀造工藝,生產高端酒的同時會伴生大量低端酒,這也是五糧液擁有眾多子品牌的原因。相比之下,水井坊則走了一條完全不一樣的路,砍掉低端品牌,放棄300元以下的市場。
    由于沒有自己的低端品牌,水井坊的低端基酒都是作為散酒直接出售。這就給水井坊帶來兩個非常不利的影響。
    最直接的影響就是低端酒當散酒銷售,售價太低致使低端酒收益大幅縮水。2010、2011年,水井坊低檔酒收入達到過2.14億元、1.21億元的規模。2012年剝離全興酒業后,低檔酒收入迅速下滑,2016年僅有26.4萬元。此后低檔酒(散酒)營收逐漸增長,2018年與2019年上半年,營收分別達到2452.92萬元、4359.95萬元,但只占中高檔酒同期收入的0.88%和2.65%。
    其次是這幾年生產的低端酒大部分都作為庫存留在了公司的資產負債表上,水井坊每年都要計提高額的存貨跌價損失。2015年與2016年兩年存貨跌價損失均超過5500萬,2017年一舉達到1.07億,占當年公司凈利潤的32%。雖然2018年水井坊計提的存貨跌價損失僅338.16萬元,但散酒產量隨之大幅增長至10863.72噸,散酒銷量卻縮水一半不止,大量的散酒成為了庫存,這部分散酒如果全部計提,勢必會成為公司財報上一顆“定時炸彈”。
    No.2
    頻推高端,砸錢營銷收效式微
    在放棄“300元以下板塊”,且不打算培育低端品牌的情況下,水井坊只有向著高端板塊背水一戰這一條路,而這注定是一條血路。
    2017年4月,水井坊推出典藏大師版,定價899元;7個月后,水井坊重啟超高端單品菁翠,定價1699元;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”,定價10998元,全國限量2018瓶。2019年年初,水井坊又一次加碼高端產品,推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產品組合,其中晶豬裝定價2399元/瓶,金獅裝則定價1088元;同時推出的還有三款主流新品,即水井坊井臺絲路版、井臺珍藏版和臻釀八號禧慶版,以迎合不同省份目標消費群體的需求。
    目前,水井坊品牌系列酒涵蓋了高端及次高端價位的各類產品,高端酒有“菁翠”和“典藏大師”,二者售價在千元;但核心產品還是次高端的“臻釀八號”和“井臺”。
    高端戰場拼的是資金投入,作為一個2000年才推出的高端白酒品牌,水井坊和茅臺五糧液、1573之間存在著天然的差距,要進軍高端板塊,只有燒錢這一條路。
    財報顯示,2015年水井坊銷售費用1.88億元,2016年水井坊銷售費用2.5億元,同比增長32.6%;2017年5.51億元,同比增長120.56%;2018年達到8.54億元,同比增長56%。四年期間,水井坊的銷售費用翻了4.5倍之多。2019年水井坊的銷售費用仍然高增,上半年,水井坊銷售費用5.41億元,同比增加29%。
    然而對于體量并不大的水井坊來說,高額的銷售投入已經不能為水井坊業績帶來高額增長,反而成為業績拖累,近年來水井坊銷售費用投入所帶來的業績增長在逐年降低。
    2016年,水井坊每1億元的銷售費用投入能帶來6.67億元的營收與1.18億元的凈利潤。到2018年水井坊每1億元的銷售費用投入只能帶來3.3億元的營收和0.68億元的凈利潤。在今年上半年,其每1億元銷售投入帶來3.12億元營收和0.63億元的凈利潤。
    No.3
    反創新低,高端化前景堪憂
    根據財報顯示,2019年上半年,水井坊高端產品仍是主力,收入16億元,但是增速由去年同期的60.19%下滑至25.69%;中檔產品營收4億元,同比增長21.23%;低端產品營收4.3億元,同比增長77.75%。
    然而低端酒的高增長并不能拉動水井坊的業績,而占比總營收95%的高端酒增速放緩卻影響了水井坊整體業績。
    受此影響,2019年上半年水井坊營業收入同比增長26.47%;凈利潤同比增長26.97%,這一成績創造了公司五年來的增速新低,水井坊的高端戰略下業績增速呈現放緩。與之形成對比的是,2015年至2018年度,水井坊營收增幅分別為134%、37.61%、74.13%、37.62%。
    其實早在今年6月,水井坊舉行的業績說明會上,水井坊就曾表示增速有所下滑。水井坊時任董事長范祥福表示,對于2019年的業績目標,希望銷售收入比2018年有20%的增長,至少是33.83億的收入,稅后凈利潤希望30%增長,達到7.53億元。而水井坊在2018年實現營收約為28.19億元,同比增長37.62%;歸屬于上市公司股東凈利潤約為5.79億元,同比增長72.72%。這次公布的業績增長速度低于預期,是水井坊近5年來最低增速。
    水井坊體量較少,在中高端白酒市場屬于價格跟隨者。高端白酒被“茅五瀘”牢牢把控,三者合計占據95%的市場份額,水井坊難以在高端白酒市場占有一席之地。而隨著300元-600元白酒市場不斷擴容,次高端行業競爭加劇,白酒企業紛紛加大布局和推廣力度,水井坊臻八和井臺等主力產品面臨市場競爭加劇的風險。
    隨著水井坊的渠道價差優勢、搶占核心終端的領先優勢逐漸喪失,等這一波高端酒提價行情結束,水井坊將面臨價格天花板及性價比下行風險,高端化前景岌岌可危。
 

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