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水井坊高層變動頻繁產品定位模糊不清

2019-6-10 9:25:54佚名 藍鯨財經 【字體:

高層變動頻繁產品定位模糊不清 水井坊如此“辭舊”如何“迎新

 

    【中國白酒網】剛剛走出困境的水井坊(600779.SH)又換帥了,舊帥要“把時間留給家人”,新帥卻沒有絲毫酒業經驗,如此的“辭舊迎新”,該公司將走向何方?
  6月6日,記者在水井坊2018年業績溝通會上獲悉,該公司在未來仍將會發力高端、次高端產品。董事長范祥福更是強調,次高端是水井坊的主戰場。而新任總經理危永標則表示,將在水井坊的核心競爭力、品牌、渠道和供應鏈三塊基礎不改的情況下,對細節進行調整。
  業內人士向記者指出,水井坊的核心產品是次高端,近年卻不斷推出高端,甚至有價值上萬元的超高端產品,雖然這更多的是一種噱頭,但是這種做法也并不會將其品牌提升到高端,因為長期穩定在中國高端白酒的企業只有茅臺五糧液等。目前,總經理再度換將,危永標將如何操作水井坊,在高端與次高端中如何抉擇,也將是一大挑戰。
  總經理頻繁換人,新帥無業內經驗
  6月6日,水井坊召開股東大會,九項議案全部通過,其中包括選舉危永標為該公司第九屆董事會董事。
  此前,水井坊發布公告稱,鑒于范祥福因個人原因將于2019年7月1日起辭去其擔任的總經理職務(繼續擔任公司董事長職務),自該日起聘任危永標為公司總經理。
  記者查閱資料發現,水井坊自2008年以來多次進行高層變動,僅董事長方面,包括目前擔任董事長的范祥福,已經更換3人,總經理的調整則更為頻繁。
  資料顯示,2010年3月,曾擔任帝亞吉歐印度洋酒業總經理的英國人柯明思成為水井坊總經理,但是在2012年其因個人原因離職;2013年,美國人大米接任總經理一職,到2015年也因個人原因辭職,隨后,范祥福接任。
  白酒行業專家蔡學飛向記者表示,水井坊頻繁換人的原因主要是戰略調整的結果。中國白酒在2013年面臨著三公消費的市場打壓態勢,2016年又出現以名酒為代表的快速復蘇。在這樣的背景下,水井坊作為定位高端的區域名酒,業績壓力較大,2013年也曾試圖通過價格帶向下延伸提升短期業績。
  “2016年名酒發展集體提速,水井坊也存在一定的滯后性,需要加速,這些外部環境的變化所帶來的戰略調整,應該是水井坊高管調整的主要原因。”蔡學飛說。
  據了解,2013年、2014年水井坊曾面臨巨大危機,業績直線下滑。數據顯示,這兩年水井坊的營業收入分別同比下滑70.31%和24.88%,2013年凈利潤直接由正轉負,為-1.54億元,同比下滑145.47%,2014年虧損繼續擴大,凈利潤為-4.18億元,并且直接導致了該公司于2015年“披星戴帽”。
  在2015年范祥福掌舵水井坊后,該公司開始扭虧為盈,2016年則繼續保持增長,凈利潤同比增長155.52%,實現摘帽。2017年,水井坊營業收入、凈利潤分別增長74.13%、49.24%;2018年,營業收入增速雖然出現放緩,但是凈利潤同比增長72.72%。種種跡象都表明,水井坊正在駛入正軌。
  然而,在水井坊渡過難關并穩定增長的時候,范祥福辭任總經理一職。他向記者表示,“我選擇在這個美好的時期‘激流勇退’,因為總經理的角色要有很強的體力與腦力,比自己小10歲的危永標可以勝任這一職務,自己可以把時間更好的分配,留給家人。”
  資料顯示,本次接任水井坊總經理的危永標歷任保樂力加(中國)有限公司董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司大中華區董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司行政副總裁。除此之外,危永標還曾在寶潔大中華區個人清潔用品事業部擔任行銷總監。
  對此,業內人士指出,從資料上看,危永標從未有過從事白酒行業的工作經驗,執掌水井坊對危永標來說,將會面臨較多的壓力。
  不過,危永標本人則向記者表示,壓力也可以變為動力,“我在很短的時間里面,就可以把來年的招聘方案和市場計劃弄好了,這是我過去20幾年來用最短的時間做好的一個完整來年方案。當然,方案只是第一步,后面是落實每一部分,我會在全國到處跑,下個禮拜我就去華東上海等地,走訪所有區域的市場。”
  高端和次高端,如何兼顧?
  數據顯示,2018年水井坊實現營業收入28.19億元,同比增長37.62%;歸屬于上市公司股東凈利潤5.79億元,同比增長72.72%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤6.06億元,同比增長69.58%。
  從產品分類上看,水井坊在2018年實現增長,主要依靠于旗下的高端產品。報告期內,該產品實現營業收入為27.26億元,同比增長41.66%;但是中檔、低檔產品卻有著不同程度的下滑,具體數據顯示,中、低檔產品營業收入分別為6375.92萬元、2452.92萬元,分別同比下滑5.32%、53.17%。
  范祥福向記者解釋稱,水井坊立足于高端和次高端板塊,公司在過去所有核心市場都有增長,市場占有率都有提升,在現階段會繼續發力次高端板塊方面的業務,同時在渠道建設和人才發展上持續投入。
  “中國白酒行業價格分為四塊,分別是0-100元、100-300元、300-600元和600元以上,每個價格帶的占比大致為45%、33%、6%-7%和15%-16%。”范祥福指出,水井坊的主要戰場是在300-600元的次高端價格帶,而未來很多選擇100-300元價格帶產品的消費者會升級到300-600元的消費區間。
  此外,記者還了解到,水井坊2018年推出了1699元的菁翠產品;2019年年初,推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產品組合,定價分別為1088元/瓶和2399元/瓶。而在2019年全國春季糖酒會期間,該公司還推出了井臺珍藏版、井臺絲路版和臻釀八號禧慶版,價格主要集中在300-700元之間。
  業內人士向記者表示,目前處于消費升級階段,所有全國性酒企和區域酒企都在做高端產品,這是一種趨勢,水井坊也是一直堅持做高端。但是從目前該公司推出的產品來看,主要還是聚焦在次高端,它可以搭上高端的邊兒,并且沒有完全脫離普通消費者。
  “水井坊低端產品銷售相對較差,需要通過其他方式進行彌補,300-600元價格帶的中高端產品對普通消費者來說是可以負擔的,但是千元以上的高端價格就相對較難。”該業內人士強調。
  蔡學飛則在接受記者采訪時表示,水井坊的主力價格帶在次高端,這是由其自身作為區域名酒,品牌力較弱、渠道建設不足、核心產品不夠突出、以及企業規模較小等原因導致,同時也是一線名酒集體回暖、渠道扁平化帶來市場擠壓程度加劇環境下,水井坊采取比較務實的競爭戰略的結果。
  他認為,“千元價格的產品,對品牌形象高端化要求極高,短期內水井坊品牌力無法支撐,需要長期培育;但是從長遠看,由于該公司長期的高端品牌定位,擁有一定的高端消費人群,因此作為中國區域名酒代表,在此輪消費升級態勢下,會迎來新的發展機遇,所以對水井坊的高端化,應持謹慎樂觀的態度。”

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