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郎酒回應618降價處罰京東天貓蘇寧

2019-6-20 7:17:29鄭淯心 經濟觀察網 【字體:

郎酒因618降價處罰京東天貓蘇寧?回應稱事業部擅自決定、為錯誤做法

 

    【中國白酒網】618大促期間,商品紛紛降價促銷,京東、天貓、蘇寧三大電商平臺也對商家作出一定補貼,一份《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》中稱,郎酒要因降價懲罰京東、天貓、蘇寧以及部分供貨商,因平臺銷售的青花郎系列產品及郎牌郎酒嚴重突破了公司價格底線。
    6月19日,郎酒方面對記者稱,該文件由綜合渠道事業部擅自決定,公司否決了事業部的錯誤做法,要求所有部門必須依法、依規管理和經營市場。
    白酒分析師蔡學飛對記者稱,此次事件體現出郎酒和大流量平臺電商合作模式有待改善。
    罰單風波
    據《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》顯示,2019年6月16日凌晨,郎酒部分經銷商出現了嚴重的線上破價違規行為,對市場造成了惡劣影響。
    對此,郎酒綜合渠道事業部對上述違規經銷商做出處理,具體為:由北京宜信科創供貨京東自營和蘇寧自營的青花郎系列產品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產品及郎牌郎酒,嚴重突破了公司價格底線,鑒于其及時發現并處理,給與各自扣除違約金10萬元的處罰。另外,京東自營扣減年度規劃費用總計100萬元;天貓超市扣減年度規劃費用總計60萬元;蘇寧自營扣減年度規劃費用總計30萬元。
    對于這則處罰消息,一電商從業平臺人員表示不解,618大促期間,大部分商品都會通過降價的模式沖擊銷量,也有商品不參與降價,但因為降價而進行處罰的比較少見。也有人稱,罰的金額不多,對降價促銷行為沒有威脅作用。
    白酒分析師蔡學飛對記者稱,郎酒近期剛剛提價,大流量電商平臺上青花郎降價促銷行為有損線下經銷商和品牌。
    之后,郎酒方面發出聲明稱,該文件由綜合渠道事業部擅自決定,公司否決了事業部的錯誤做法,要求所有部門必須依法、依規管理和經營市場。
618大促之前,郎酒剛剛下發了漲價通知。自6月1日起,53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價均上調79元/瓶。根據5月21日郎酒青花郎事業部華北大區發布的通知,53°、44.8°的500ml青花郎團購統一報價上調為1059元/瓶,最低成交價959元/瓶。
    不僅郎酒進行了漲價,前一陣子五糧液洋河瀘州老窖古井貢酒、山西汾酒紛紛上調部分產品出廠價和零售指導價,在618大促期間五糧液、汾酒也進行了活動促銷。
    郎酒將青花郎的目標零售價設定為1500元/瓶,計劃在3年內6次提價來實現,值得注意的是,這一價格已經超過貴州茅臺核心單品飛天茅臺的出廠價,但低于飛天茅臺實際市場價格。
    在年初的青花郎全國經銷大會上,郎酒董事長汪俊林曾稱即使一時銷售承壓,也絕對不能低價傾銷。汪俊林曾稱,“賣80個億還是100個億,對郎酒有什么影響?沒有影響”。
    郎酒為私營企業,實際控制人為董事長汪俊林。
    白酒與電商如何合作?
    618大促期間,電商表現亮眼。
    京東數據顯示,從2019年6月1日0點到6月18日24點,京東618全球年中購物節累計下單金額達2015億元。天貓數據顯示,百余品牌成交超去年雙11,最高增長40倍;超過110個品牌成交過億。蘇寧易購數據顯示,從6月1日到18日晚6點,蘇寧全渠道訂單量同比增長133%,其中,家電訂單量同比增長83%,大快消訂單量同比增長245%。
    京東天貓蘇寧作為強勢流量電商平臺,也是白酒重要銷售平臺。
    然而在幾年前,由于電商降價給傳統的白酒營銷渠道帶來沖擊,甚至破壞了白酒廠家的價格體系,曾遭到廠家的抵制甚至封殺。因為包括茅臺、五糧液等在內的國內知名白酒品牌,一直有嚴格的定價政策,其對經銷商有嚴格的紀律,不允許經銷商私自定價。
    由于消費習慣、購買方式的體征,電子商務無疑是酒企營銷的重要渠道,許多酒企也越來越重視電子商務領域。近幾年,京東天貓蘇寧也越來越注重與白酒企業的合作。
    早在2016年8月,阿里巴巴集團和茅臺集團正式開啟戰略合作。兩年多來,雙方在技術、品牌、業務等方面深度合作茅臺集團董事長李保芳曾指出,兩年時間,天貓茅臺銷售近百噸,悠蜜新品發售突破6000箱。京東白酒同瀘州老窖、郎酒等多個品牌達成戰略合作,從倉儲、物流等多個方面全方位賦能品牌發展,瀘州老窖線上京東官方旗艦店和POP自營店,均是通過京東TC物流配送及品牌直供。
    一位酒業人士對記者稱,相比酒類垂直電商,普通消費者可能還是在天貓等大流量平臺買酒更多,酒企與天貓京東蘇寧等電商的良好合作也是促進自身發展。

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