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郎酒處罰破價經銷商和電商平臺 這個“鍋”誰來背

2019-6-19 8:00:59周子荑 中國商報 【字體:

    【中國白酒網】今年“6•18”期間,白酒企業既沒有大力度的促銷信息,也沒有和電商平臺的隔空“掐架”,然而,6月17日,四川郎酒股份有限公司(以下簡稱“郎酒”)對破價經銷商和電商平臺處罰的消息。
    郎酒發布的《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》顯示,今年6月16日凌晨,部分經銷商出現了嚴重的線上破價違規行為,對市場造成了惡劣的影響。按照綜合渠道事業部[2019]8號文件價格管理的相關規定,“6•18”大促期間的破價行為性質嚴重,為了維護市場秩序,穩定市場價格機制,結合公司相關違規處罰規定,郎酒對破價違規經銷商、平臺和內部人員做出處罰。
    白酒行業專家晉育鋒對記者表示,最近六七年,大大小小的白酒企業紛紛“觸電”,這些企業和垂直電商平臺的合作從茫然無知到日漸熟悉,目前都已經找到了各自和平臺打交道的方式,白酒企業和平臺之間的糾紛也有所減少。
    而對于郎酒,有不愿具名的業內人士對記者說,郎酒此時對破價電商平臺和經銷商進行處罰可能是在借助“6•18”電商購物節的時機故意炒作,顯示自己挺價的決心;也有可能是青花郎價格上漲后市場接受度不高,經銷商借“6•18”時機清理渠道庫存;或是電商平臺為了吸引流量故意為之,經銷商并不知情。該業內人士表示,不好判斷具體是哪種情況。
    資料顯示,今年5月,郎酒宣布對青花郎提價,并分三階段進行,最終實現青花郎目標零售價為1500元/瓶。此外,郎酒曾多次提出要力保青花郎的價格。2019年初的青花郎全國經銷大會上,郎酒董事長汪俊林直接表示“即便一時銷售承壓也不低價傾銷”。
對此,晉育鋒分析稱,以郎酒對青花郎的挺價決心來看,郎酒處罰經銷商不是郎酒的炒作,因為郎酒的經銷商都很清楚郎酒對青花郎的重視,沒必要在這個時間故意炒作。
    記者瀏覽京東、天貓等電商平臺發現,在各平臺“6•18”促銷的頁面上,郎酒青花郎的促銷信息很多。值得注意的是,茅臺五糧液洋河等酒企參與促銷的多是系列酒或價位相對較低的非主流產品,而郎酒參與促銷的是其主推的青花郎。
    從促銷幅度來看,青花郎在天貓上的促銷價為兩瓶1938元,在京東上的促銷價為六瓶5514元、兩瓶1947元等。記者經過計算發現,單瓶青花郎的售價依次為919元、969元、973元,都低于此前提價時的售價。
    對此,晉育鋒坦言,郎酒經銷商因青花郎銷量不好借“618”進行渠道清理的可能性確實存在,畢竟青花郎還處在市場導入期,經銷商有一定的庫存壓力,但更大的可能是電商平臺有意為之。
    晉育鋒稱,站在電商平臺的角度分析,他們在每個價格段都需要吸引流量的產品。而在高端白酒市場上,茅臺五糧液與電商平臺談判的話語權很強,且五糧液新推出的第八代五糧液一上市就價格上揚,茅臺、五糧液都不會拿主力產品配合電商平臺進行促銷。因此,電商平臺把目光放到主力產品定價高但話語權相對較弱的郎酒身上也在情理之中。按照這個邏輯分析,郎酒在“6•18”的大力度促銷更像是電商平臺的行為。

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