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舍得得與失:高調營銷背后,銷售隊伍縮水高層離職

2019-6-21 8:22:20林辰 財經網 【字體:

舍得酒業在自己發展之路上收獲了許多,也失去了許多

    【中國白酒網】植入國際會議、冠名傳統文化節目,中國(次)高端白酒營銷主打的文化牌,因為日趨嫻熟,也常常讓競爭對手們狹路相逢,事倍功半。
    而再次將營銷目標瞄準高凈值人群的舍得酒業,選擇與摩根士丹利、蘇富比等一同贊助于北京UCCA尤倫斯當代藝術中心舉行的巴勃羅•畢加索(1881-1973)作品展。這番選擇海外藝術家作為品牌形象塑造橋梁的做法,相對于以往白酒習慣的帝王將相文化,可謂劍走偏鋒。
    但營銷端此時的高調,依舊難以掩蓋近期舍得酒業董事吳健辭職觸發的余波。
    緣何離職?
    本月6日,舍得酒業發布公告,吳健繼在半個月前辭去舍得營銷公司總經理一職后,再度辭去舍得股份公司董事一職,僅擔任舍得酒業營銷戰略決策委員會委員,基本告別了長達三年的舍得營銷一線工作。
    據公開資料顯示,3年前,天洋集團參與舍得酒業改制,引進一批職業經理人。曾在金東集團吳向東麾下香格里拉酒業任董事長一職的吳健,在天命之年以舍得營銷公司副總經理的職位加入舍得。2017年4月,吳健升任沱牌舍得營銷公司總經理,舍得酒業董事長劉力不再兼任該職務。
    而在2018年3月,劉力又將舍得營銷公司董事長一職交由吳健。但未曾想到,僅在14個月后,吳健便接連辭去營銷公司總經理和股份公司董事一職,接替他的是與其同在雀巢和達能依云有過職業履歷的李強,而后者目前擔任舍得酒業副董事長和總經理一職。
    根據舍得酒業2018年報,吳健曾以稅前143.11萬元的年薪排名第四,僅次于董事長劉力、總經理李強和常務副總經理張樹平,甚至高于另外兩位同時擔任副總經理的董事。
    顯然,作為天洋進駐舍得后選任的重要角色,吳健的“退場”的時間也讓不少業內人士覺得頗為敏感——銷售隊伍剛剛經歷一輪縮水,股權激勵規劃初步擬定,解禁期限正式起算,一切都不由讓人心生疑竇:他的離開,是否是在銷售人員和經銷商失速、高亢業績目標下酒類銷量疲弱雙重背景下,另一層意義上的一葉知秋。
    增長何往?
    “舍得過早把利潤目標設置如此之高,并不合理。其遠沒有茅臺那樣的品牌絕對競爭力,想在2019年大躍進很難。做高價位做大營收規模,才是舍得當下最緊迫的任務。而這可能就是吳健和其他高層之間的分歧所在。”數位不愿透露姓名的白酒行業資深觀察人士猜測,吳健的離職,或許也與舍得酒業股權激勵條件的嚴苛有些許關聯。
    根據舍得酒業去年年底公布的股權激勵方案,吳健曾被擬定以10.51元的價格授予15萬股,與李強、張樹平等級一致,并列第二。即便舍得酒業股價較2個月前35元高點回落至24.2元。吳健擁有的這份股權也至少價值360萬元。記者據此向舍得酒業發出問詢,詢問吳健離職后,股權激勵對象是否會發生變更,截至發稿,未能獲得回復。
    重賞之下,利劍高懸。根據舍得酒業股權激勵政策,限制性股票的解禁目標位于2019-2022四年之間。即舍得酒業2019-2022年剔除股權激勵費用后的歸母凈利潤應較2017年分別增長260%、350%、460%和600%。全部解禁其至2024年6月結束。
    另據舍得在今年2月的公告,2019-2023年間,限售股票攤銷費用分別為4661.54萬、3157.38萬、1756.23萬、792.9萬和234.36萬。考慮到舍得酒業2017-2018年的歸母凈利分別為1.44億和3.42億。這意味著舍得酒業在2019-2022年實際至少需要達成5.65億、6.79億、8.24億和10.16億元的歸母凈利,同時,這四年的歸母凈利同比增速將達到65.2%、20.2%、21.3%、23.3%。
    6年之間,歸母凈利從1億+到10億+,舍得胃口不小。
    據梳理,若從橫向對比看,2018年歸母凈利在10億-20億量級的A股白酒上市公司只有4家。但四家情況南轅北轍,以山西汾酒古井貢酒為代表的兩家泛全國化名酒走規模取勝之路,歸母凈利15億元左右,但營收規模卻分別達到93億和86億元。而口子窖和今世緣向來遵循利潤先行,營收雖只有前兩者的一半——42億和37億,但凈利卻逼近15億和11億元。
    若舍得走規模擴張之路,以其2016-2018年的營收增速看,從26%回落至12%再重回35%,其整體趨勢并不穩定。同時,由于受到旗下低端產品沱牌系列的銷量拖累,舍得酒類總體生產量在2018年依舊下滑25%,銷售量也下滑13.15%。實際產能1.1289萬千升,相較4.3萬千升的產能,相距甚遠。
    上述資深行業觀察人士表示,“天洋收購之前,舍得在2013年那段時間的調整期較長,沒有像洋河瀘州老窖那樣快速從低谷中走出。所以生產產能實際存在不連續的現象,尤其是優質產品的產能欠缺,對銷量也造成了一定負面影響。”
    另據梳理,若走利潤先行的道路,舍得毛利率在2016-2018三年間分別為64.16%、74.62%和72.63%,存在一定波動。其中,2018年中高檔和低檔酒的噸價增速,相較2016-2017年的高歌猛進,出現掉頭向下的行情。
    的確,據梳理,在最近一年的白酒密集漲價潮中,舍得出手次數不多,漲幅不大。“之前的漲價沒有達到預期,未來業績壓力很大,舍得沒跟風,比較謹慎,可能是怕出現市場倒掛。”該觀察人士分析道。而受此影響,舍得中高檔酒收入增速連續兩年回落至28.3%,而低檔酒收入則在連續四年縮水后跌破億元關口。
    值得注意的是,作為濃香型白酒企業,舍得推出的醬香白酒“天子呼”定價高達9680元/500ML。超高端定位的市場銷售情況如何?舍得酒業并未回復記者的提問。而記者在天貓舍得旗艦店也發現,53度500ML天子呼月銷量為0,商品評價也只有一條。
    對于醬香超高端系列對舍得業績的影響,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,醬香系列對舍得只可能是一種補充性的產品,不可能成為支柱性產品。上述觀察人士也認為,醬香酒的熱度目前只在貴州赤水河兩岸,即使擴散到其他地區,熱度也會遞減,舍得醬香系列機會不大。
    成本何控?
    由定價768元/500ML的智慧舍得、568元/500ML的品味舍得等產品組成的中高檔酒陣營,收入雖已占公司整體營收8成以上,但其能否負擔不斷高漲的各類費用成本?答案或許也并不樂觀。根據年報披露,舍得去年的廣告費用翻倍至1.72億元,首次過億。
    開源有限,節流自然成為備選項。根據統計,2017年,舍得營銷人員從不到千人大漲2倍至2627人。而到了2018年,這一瘋狂擴張卻突然暫停,縮水12%至2320人。即便如此,2000+的體量依舊讓舍得以48.5%的銷售人員占比位居A股白酒企業第一。超過第二名洋河34.3%的占比近15個點。
    但從銷售隊伍絕對值看,山西汾酒1121人對應93億收入,古井貢酒1600人對應86億收入,水井坊411人對應28億收入,對比之下,舍得的銷售效率并不高。朱丹蓬直言,營銷團隊的快速組建背后是銷售人員水平的層次不齊,自然造成了舍得的業績波動。
    另一個不容小覷的現象,則是舍得經銷商擴張的降速。根據東方證券統計,2016-2017年,舍得經銷商規模保持了40%的增長,但在去年,這一數字卻突然降至15%。上述觀察人士分析,過去的快速擴張來源于取消總代理,將總代理分拆成若干個經銷商所帶來的紅利。但實際上舍得的品牌號召力并沒有想象的那么強。扁平化的快速擴張結束后,增速必然回落。
    結語
    如此回顧,酒類銷量的下滑、產能不振、凈利目標的高懸、銷售隊伍的縮減、營銷負責人的離職,一個個看似孤立的事件,卻最終串聯成避無可避的閉環,讓看似花團錦簇的舍得,步入危機四伏的前夜。
    2017年12月底,舍得發布改名公告,將公司名稱由“四川沱牌舍得酒業股份有限公司”變更為“舍得酒業股份有限公司”,棄“沱牌”轉捧高價“舍得”,所求之利,便為(次)高端市場爆發的紅利。但在改制聲勢浩大之時,部分高管棄之而去。舍得失去的,似乎不只是骨干人才,更是一份來自內部人員的信心。

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