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盈利已放緩,白酒企業密集提價

2019-11-18 21:26:53林志吟 第一財經 【字體:

    【中國白酒網】新一輪的白酒企業提價正在密集打響。
    最新傳出漲價消息的是瀘州老窖(000568.SZ),公司方面宣布自12月10日起對河北區域經銷商客戶52度國窖1573經典裝計劃內配額結算價格上調至850元每瓶。
    11月12日,水井坊(600779.SH)對外發布通知稱,即日起對公司旗下的52度500毫升的典藏大師版和臻釀八號等產品的建議零售價進行調整,其中,典藏大師每瓶上調60元,上調之后每瓶建議零售價將達到1039元。
    幾乎在同時,遠在湖南的酒鬼酒(000799.SZ)也被傳出有漲價動作。據媒體報道稱,酒鬼酒將從2020年1月1日起,對52度500毫升內參酒配額內戰略價每瓶上調50元。內參酒是酒鬼酒旗下的高端酒。記者試圖向酒鬼酒求證此次漲價消息,但對方回復稱,尚未收到漲價方面的消息。
    更早之前,即在10月份,另外一家酒企劍南春已率先發布旗下大單品珍藏級劍南春提價的消息,幅度為40元/瓶,提價后,價格突破700元大關。
    如何看待酒企的密集提價動作呢?雖說正處于四季度銷售旺季來臨之際,但不同以往,今年的白酒行業已透露出絲絲調整信號。如近期收官不久的三季報,18家A股上市酒企中,有近七成的企業歸屬于上市公司股東的凈利潤增速已不敵去年,甚至還有個別酒企在第三季度還出現下滑,這也一度驚擾資本市場。酒企渠道竄貨的傳聞也在充斥著行業。
    此時,白酒漲價的行為,到底是“蜜餞”還是“砒霜”?從目前來看,酒企的漲價分為兩大類,一類是上調出廠價,一類是上調零售價。相比后者,前者漲價的態度會更加強烈。
    “建議零售價僅供市場參考,具體銷售價格由各商戶根據自身實際經營狀況自行決定。價格變動都是按市場的發展來走的,我們會緊密觀察市場情況而做出相應的行動。對水井坊來說,我們非常重視渠道合作伙伴的合理利潤水平,產品提價是價值鏈的優化。”水井坊方面這樣對記者表示。
    另有酒企人士對記者表示,整個行業都在漲的時候,你不漲的話會錯失漲價機遇,從而導致品牌形象掉線。
    記者注意到,瀘州老窖在接受機構調研中表示,“隨著宏觀經濟增速放緩,高檔酒生產商逐步放量,高檔酒價格明年可能不會再具備前幾年那樣的快速上漲機會。”
    “現在很多酒企漲價,很多是伴隨著拉升品牌形象,漲價的同時往往也會進行控貨,這可以增加渠道的貨值與利潤,在一定程度上可以刺激渠道銷售積極性。對于目前的名酒來說,此時的價格升級,更多是一種品牌占位策略,隨著中國酒類消費持續分化,擠壓嚴重,白酒的漲價機會是越來越少了。”白酒分析師蔡學飛對記者表示。
    山東溫和酒業總經理肖竹青對記者表示,白酒企業這波漲價,是一種技術動作,目的是為了壓貨,搶占經銷商手里的預收賬款,逼著經銷商把錢回到酒廠里。因為很多經銷商手里,代理的可能不僅僅是一款白酒品牌,而是多個白酒品牌。誰先提前搶到經銷商手里的貨款,誰春節的銷售就有保證了。
    預收賬款作為白酒企業利潤的“蓄水池”。面對宏觀經濟環境的放緩,白酒企業獲取經銷商預收賬款難度也在增加。據記者統計,截至今年三季度末,18家上市酒企中,包括洋河股份(002304.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)、老白干酒(600559.SH)等有7家企業的預收賬款低于去年同期。
    “另外,酒企漲價還有轉嫁營銷成本考慮,隨著房租暴漲后,現在大大小小的商鋪都在收陳列費用,以前是大商超在收,現在小到小賣部、小商店都在收。不給陳列費的話,就不給你擺。據我所知,某個知名品牌,在一個鄉鎮超市,一年的陳列費用就要高達9萬元。現在很多白酒品牌,是不促不銷。”肖竹青說道。
    不過,對于酒企來說,此時漲價,市場能否接受,仍有待考驗。

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