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“十一”假期白酒線上銷售火熱

2019-10-8 8:12:51潘宇靜 實習記者 陳子冰 中國證券報 【字體:

    【中國白酒網】“十一”黃金周期間,白酒銷售冰火兩重天。10月7日,記者走訪北京、汕尾兩地的白酒市場了解到,一邊是電商平臺逾330萬人參與貴州茅臺的搶購,一邊是酒行、商超買酒熱情消退。相對來看,線下門店的白酒價格保持在節前水平,各層級的酒水均可買到。
    分析人士認為,白酒行業高景氣度持續,高端、低端酒企營收繼續加速增長,隨著雙節旺季備戰情況陸續反饋,高端白酒表現較樂觀。
    茅臺電商銷售火爆
    “十一”黃金周期間,貴州茅臺開展電商平臺渠道的銷售,場面火爆。根據天貓超市的活動規則,從10月1日開始,每天早晨10點、晚上10點在天貓超市可以搶購1499元的53度飛天茅臺。阿里巴巴發布的《2019“十一”黃金周消費數據報告》顯示,國慶前三天,就有300萬人次在天貓超市搶購飛天茅臺。今年“十一”黃金周的白酒成交額比去年增長12倍。
    蘇寧易購方面,截至10月7日下午6點,已經有36.67萬人預約購買53度平價飛天茅臺。
    貴州茅臺7月18日宣布在全國綜合電商平臺進行招商,擬選擇三家供應400噸53度飛天茅臺,按照綜合排名先后順序,額度分別為170噸、130噸、100噸。目前公布的第一批中標商超為天貓和蘇寧易購,市場普遍認為兩家商超共獲配300噸的額度,即掌握了60萬瓶飛天茅臺酒的銷售。
    招商證券認為,近期貴州茅臺措施頻出,如允許經銷商提前執行四季度配額,與電商直營合作落地,短期有助于平抑批價快漲勢頭,并利好三季度報表。
    黃金周門店生意平淡
    “十一”期間,記者走訪了北京三家酒行和西城區的兩家物美超市發現,中低端白酒價格相比中秋節時幾無變動。52度牛欄山經典二鍋頭的價格是429元,53度青花汾酒的價格是498元,52度五糧液的價格為1199元,瀘州老窖的國窖1573售價為1099元。
鋪貨方面,貴州茅臺在酒行和商超市場一改往日的缺貨,均有現貨。五糧液貨源充足,但普遍只有第八代沒有第七代。瀘州老窖采取的是價格跟隨策略,相對于五糧液的控量挺價,實際上是放量,終端存貨相對較高。
    值得一提的是,次高端白酒貨源充足,汾酒、洋河劍南春郎酒在貨架中均有擺設,其中洋河終端鋪貨最廣,海天夢系列品類齊全。在北京市場,二級市場熱門的酒鬼酒并沒有看見相應的貨源。
    促銷力度方面,“十一”黃金周的尾聲,部分促銷活動已經結束,但五糧液的價格還是與促銷時保持一致,瀘州老窖依舊有會員價、團購價的活動。其他白酒終端價格的彈性不大。以洋河為例,42度洋河藍色經典的價格為178元,促銷活動后,到手價格為158元。
    中低端白酒也多有促銷活動,幅度在10元-20元左右。熱門的江小白沒有促銷活動,且貨架上只剩2瓶。
    在下沉市場中,記者從廣東省汕尾市海城鎮了解到,國慶期間高端白酒較受歡迎,但由于價格較貴,銷量不如其他白酒,廣州本地的九江雙蒸酒、玉冰燒銷量更好。
    高端白酒板塊保持高景氣度
    2019年以來,三大高端白酒企業改革不斷。瀘州老窖繼續推進會員制及品鑒會,并正在研究數字化品臺;五糧液已經通過普五成功引入數字化,“百城千縣萬店工程”將啟動第三階段消費者俱樂部建設工作,系列酒三家銷售公司合并為一,正在加速調整銷售及產品策略;茅臺通過增大旺季投放、加大直營、增強市場督導等措施抑制終端價格的快速上漲,初見成效,營銷渠道更加多樣化,有利于長期發展。
    國開證券研報指出,高端白酒需求良好,庫存與同期相比在合理較低水平,五糧液和瀘州老窖均在國慶旺季前增大投放量,旺季疊加春節相對較早到來,使得酒企2019年業績確定性進一步增強。
    東興證券認為,高端白酒景氣度仍強,市場空間仍在擴容,且隨著其必選屬性的增強,共同支撐高端白酒的需求韌性,持續看好高端白酒市場。

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